课虫笔记33:《怪诞行为学》读书笔记。

发表时间:2021-08-13 11:11

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怪诞行为学这本书,最早听说是在罗永浩的一次演讲中,因为当时他推荐的书基本上我都买了。

最早看这本书大概是几年前了,当时是在书上有一些写写画画,并没有把它整理成笔记。

而这次在整理这份笔记的时候,我又重新把这本书看了一遍,发现还是有很多新的想法和感受的。

对于普通人来说,我们经常认为我们自己做的决定是绝对理性的,但是这本书的副标题就是可预见的非理性。

也就是说人类的行为当中是有很多自己想象不到的非理性行为的,这些行为直接绕过我们的意识,直接我们的潜意识,让我们可以快速直接的作出决定。

而一旦有人利用了这些人类的可预见非理性行为,他就会很容易说服你或者成交你。

而如果你能够提前了解自己,可能会有这样的可预见的非理性行为,你也可以预防被别人挖坑,预防自己上当受骗。

真实行为可能发生在一些交易过程当中,也会发生在生活当中,而在本笔记当中,我是把所有和营销和交易相关的非理性行为整理了出来,在生活当中的一些非理性行为,我选择性的跳过了!

所以你会发现这份笔记当中,并不是所有的章节都有笔记体现,那就应该明白没有体现在这份笔记当中的章节是和营销行为无关的内容。

当然,如果大家看完这份笔记,想要看完整的这本书的话,可以直接去百度搜索怪诞行为学,应该随处可以下载到这本书的电子版。

如果感觉好的话,我依然是推荐大家去购买纸质版,因为这样的经典著作是值得收藏,并且在不同时间段反复阅读的,因为每次阅读都会给你带来新的收获和感受。

2021619

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以下为笔记正文:

第一章,相对论的真相。

你是如何被设计作出决定的?我们先来看几个案例。

案例一:

在美国的一家杂志的网站上,有这样一则广告:如果订阅电子版每年59美金,如果订阅印刷版每年125美金,如果订阅电子版加印刷版套餐,每年也是125美金。

如果是你,你会订阅哪个呢?

实验证明订购套餐的人数是最多的,而在实际的生活当中,如果你理性思考一下,可能订阅电子版已经足够了。但是为什么订购套餐的人反而更多呢?

案例二:

如果你今天想要选择一个比较有历史氛围的城市去旅游,备选的城市有巴黎和罗马,那你会选择哪个?

你可能会感觉两个城市各有各的特色,各有各的优点,真的非常难以取舍。

但是如果旅行社给你三个方案,你可能就会立马作出选择。

1、巴黎7日深度游,包含所有吃住费用。

2、罗马7日深度游,包含所有吃住费用。

3、罗马7日深度游,吃住费用自理。

如果以上三个方案的价格是一样的,你会选择哪个呢?

实验证明选择方案2的人居多。

案例三:

你一定有过这样的经历:你在某一家文具店里面看上了一只25美元的钢笔,刚要买的时候突然想起来了,距离这家店15分钟路程的另外一家店,同样的钢笔只卖18美元。于是你可能就会走上15分钟去购买那只18美金的钢笔。

但是如果你在一家西装店里,看上了一身455美金的西装,同样的在距离这家店15分钟路程的另外一家店里面,他家的西装是448美金,你可能就不会为了7美金,而浪费自己的15分钟。

同样是7美金,同样是15分钟,为什么最终做出的决定不一样呢?

这一切,都是因为人们经常掉进相对论的怪圈。而这些怪圈有的时候是你自己走进去的,有的时候是商家跟你设定好的。

你可能言之凿凿的会告诉身边的人,你做出的某一些决定是非常理性的,但实际上你所谓的理性都是为别人设计出来的。

这个原理就是相对论,因为人们在做任何决定的时候,一旦有对比就容易作出决定,一旦没有对比就很难做出决定。

而一个商家如果让你快速下决定的话,最好的方式就是在他想让你购买的那个产品的基础上,选择一个相似的产品作为备选,这样你做决定的速度就会更快。

所以你会发现,当我们在购买一个产品的时候,价格最高的和价格最低的都不是我们的选择,反而价格居中的会成为大多数人的选择。

包括我们在看房的时候,如果房产经纪人非常有经验的话,他一定会再给你准备好的房型当中,预备一个性价比极低的房子,从而促使你快速下定决心购买那套性价比最高的房子。

因为人们是无法在真空中作出决定的,没有对比作出决定就非常的困难。

所以如果你是一个消费者,那就要小心商家给你设置的这些相对这种怪圈。如果你是一个商家,那就要在你的产品系列里面为你的主打产品找到一个可对比的备选品,因为只有这样,你的主打产品才能够卖得好。

第二章,供需关系失衡。

产品的价格真的是靠供需关系来决定的吗?其实未必,不信我们看一下几个案例。

案例一:

我记得在上大学的时候,有一年夏天,我们集体去上海旅游,因为天气特别炎热,我找到了公元里一个卖冷饮的摊位,买了一瓶可乐,售价5块钱。

因为当时大家都是穷学生,所以我的同学不理解,为什么不买一瓶矿泉水而是买一瓶可乐,因为毕竟可乐在人们的印象当中会贵一些,并且喝可乐也并不解渴。

但是我之所以选择5块钱买瓶可乐的原因是,他们家的矿泉水卖4块。当我听到这个价格对比的时候,我毫不犹豫的卖了5块钱的可乐。

案例二:

相信很多人都知道,在星巴克的咖啡厅里面有一种矿泉水,卖二十几块钱,很多人都纳闷,谁会跑到星巴克花二十几块钱只喝一瓶矿泉水呢?

没错,人家也没有打算把这瓶矿泉水卖出去,人家只是想要让你产生一种感觉:一瓶矿泉水都卖二十几块钱,那我买一杯咖啡30多也不算很贵。

案例三:

一个没有任何品牌的服装店,如果今天他打折促销,全场5折,你认为他的生意会怎么样?

但是如果是一家全球知名的服装品牌,他们以换季为理由也做一个全场5折的促销,你认为又会怎么样?

显而易见,全球知名的服装品牌在做一些折扣促销的时候,会更容易吸引别人购买。

而以上这三个案例都在反映一个理论:价格锚定。

其实任何人在做任何选择的时候,他的内心都会有一个锚,这个毛基本上就相当于是你对同类产品的价值评估的标准。这个标准可能来自于你过去的消费经验,也可能是商家给你植入进去。

比如,为什么一个没有任何品牌的服装店打折没有意义呢,因为当用户心中对你的产品没有价格锚定的情况下,你的产品再便宜都没有意义。

但是一个世界知名的服装品牌,他日常的产品价格几乎是透明的,大家对他这个品牌服装的价格在内心当中是有一个锚定的,当他真正打5折的时候,人们才会感觉到确实是便宜了很多。

这就属于用户心中本身就有锚定的情况。

而上面我讲到的买可乐和买星巴克的案例,就是商家给你安装了一个价格锚点。

比如说当你进了一个品牌服装店,你随便问了一件衣服的价格,他可能会告诉你2000美金,那么即使你在这个服装店里面买一条领带,可能也是需要几百美金,同时你也会接受。

但是如果把同样的领带放到另外一家服装店,而这家服装店卖的衣服平均都是一两百美金的,那么你最后绝对不会花几百美金去在他家买一条领带。

所以对于很多日常消费的产品来说,我们根据自己的消费习惯,是有一些价格锚定的,也就是说,我们对他们有基本的价值判断。

但是对于一些新兴的事物或者对一些我们没有购买经验的产品来说,商家给你的价格锚定就会非常的重要。他会决定你对这家产品的价值判断。

当然有的产品如果想要卖高价的话,就算是价格锚定的再高,也有可能用户不认可,那这个时候该怎么办呢?

最好的方法就是把你的产品和高消费人群联系在一起。

比如同样是一块手表,虽然你没有那么大牌,但是你还想卖一个大牌的价格,最好的方法就是把它送给那些明星或者高消费的企业家,让他们去佩戴你的产品或者推荐你的产品。

这样你在消费者心目当中也会形成一个价格锚定,也就是说这个产品是高消费人群购买的产品,那么它的价格高也是理所应当的。

第三章,免费的代价。

免费的力量有多大?我相信你不用说大家自己的生活当中你会有所体会,但是在不同的应用场景下,免费的力量发挥着不同的作用。

场景1:买11

如果从理性的角度来说的话,买11就是在打5折,但是从感性的角度来说,买11就是能够免费得到一个产品。

因为很多人把送这个字和免费画上等号,所以他们能够体验到免费所带来的诱惑好处。

场景2:满99包邮。

如果你的购物车也凑满了88块钱,但是需要支付6元的邮费,同时商城会提醒你,满99就可以免邮费,你会怎么做呢?

绝大多数人的反应就是再去买11块钱的产品,凑齐99就可以包邮了。而这11块钱的产品看上去好像是有用,但实则可能拿回家来,你一次都没用过。但是商城确实是在提高了营业额。

场景3:买汽车送三年保养。

书中作者提到过自己一次买车的经历,在两个备选车当中,他被一个免费送三年保养的广告语吸引过去了,对你成功的买了辆车。

但是后来仔细一算,保养无非就是换个机油,而机油也就几百块钱,三年的机油下来也就一两千块钱,是车价的0.5%。而就是因为这0.5%是免费送给你的,于是就产生了巨大的诱惑力。

所以,通过这几个场景,我们可以发现人们对于免费的东西是非理性的。他们是不会去判断的,直接就可以做决定。

如果你要是商家的话,那你也可以通过一些免费的服务或者免费的产品,来增加你的用户量。

比如360,他是第1个把杀毒软件做到全免费的,所以他成了安全领域的第一品牌。

而你通过以上的三个场景,再结合自己的生意或者产品,想想应该如何利用免费的工具来吸引更多的人呢?

第四章,社会规范的成本。

这个词听上去有点概念化,可能通过几个例子,你就很明白是什么意思了。

案例一:

如果今天你去你的岳母家吃饭,吃完饭之后你粗略的计算了一下,这顿饭的成本大概是1000块钱,然后根据吃饭的人数,大概做一个心理的AA制的估算,感觉自己大概吃了300块钱左右,于是饭后你在桌上发了400块钱,你猜接下来会发生什么?

可能有人会说,哪有神经病会这么做的?是的,别着急,我只是想跟你讲清楚社会规范这个概念。

案例二:

如果今天邻居在搬家,你好心过去搭了把手,帮他把沙发抬到了楼下,于是邻居粗略的算了算,根据搬家公司给他的报价,你把沙发帮他抬到楼下,大概需要支付你30块钱,但是考虑到邻居的关系,他大方的给了你50,你会有什么感觉?

如果在搬之前他就说你帮我一下,我给你50,你还会不会帮他搬?

案例三:

你的好朋友乔迁之喜,很多朋友都去他家贺喜,并且都带了自己的礼物,你给这个朋友带了一各新款的电压力锅。但是你生怕你的朋友不知道你带的这个礼物多么的贵重,你就当着所有人的面告诉他了,这个锅可不得了,我是从日本花2000块钱专门给你买回来的。

这个时候的场景,你有没有感觉到一丝的尴尬?

通过上面的三大案例,你是不是大概已经了解到了什么是社会规范?

简单的说就是那些友好的,界限不明的,不需要及时回报的社会规范。

而与之相对的就是市场规范,在市场规范里面必须是明确工资是多少,价格是多少,租金是多少,利息是多少,等等。

所以基本上在社会规范的范畴里面,人们是不适合谈钱的。而在市场规范里面,人们要明确的谈价格。

而这两个规范一定不要混淆,如果相互混淆你会吃大亏。

比如你花了三个月,又请吃饭,又看电影,又买礼物,好不容易追到了一个女生,他终于同意和你一起去酒店,结果刚到酒店,你就转给他的2000块钱,你猜他会不会扇你一巴掌,然后扭头就走。

追求异性就是社会规范的范畴,而你一旦付钱,性质可就变了。

所以不管是你和客户之间的关系,还是公司和员工之间的关系,你最好选择一种规范,而不是两种混着用。

比如说有人特别希望和自己的客户成为朋友,因为一旦成为朋友了,成交就会变得容易。

但是成为朋友属于社会规范,既然是朋友,你就要处处替他着想,你不能推荐太贵的东西给他,不然的话他在别处一对比,你们的朋友关系又破灭了。如果对方要退款,你要全数的退给他,不然的话你又进入到了社会规范。

我见过很多商家和客户成为朋友的案例,这需要商家有很高的情商,始终让对方感觉到我们处于社会规范的范畴。一旦有市场规范的内容存在,大家的关系就会瞬间崩塌。

当然很多企业也希望和员工建立社会规范,他们希望员工把公司当成自己的公司,甚至把公司当成自己的家。

但企业老板作为家长却没有做到家长该做的事情,你一边让员工把你当家长,另一方面你又在想尽一切办法克扣员工的工资,这又是一个典型的社会规范和市场规范混淆的案例!

这是为什么,很多企业是一盘散沙,没有凝聚力的原因,因为老板的行为让员工感觉到说一套做一套。

但是纵观整个社会历史,真正的凝聚力和客户粘性都是建立在社会规范之下的。一方面建立社会规范不需要你花真金白银去说服对方,另一方面在社会规范的范畴里,人和人之间的关系更牢靠。

但是这有一个前提,就是我们上面反复强调的,不要让对方感觉到有市场规范参加其中。

这就是为什么你总喊着让员工把企业当成家,而员工不相信的原因。如果你给员工分房子,分车,分宿舍,又有优质的员工食堂,在员工解决基本生活需求的情况下,再去建立一套社会规范,就会容易很多。

当然这也不是一蹴而就的,需要老板有很高的情商和同理心,能够完全站到员工的角度去思考问题,如果你能做到的话,不仅能提高团队的凝聚力,同时还能够帮你省去大量的奖金。

第七章,所有权的个性。

同样的我们先给大家分享几个案例。

案例一:

在书中有一个这样的案例,一群人去排队购买一场球赛的门票,排队时间最长的人可能需要排4天时间,门票价值是100美元,当终于有的人买到门票,有的人没有买到门票的时候,所有排队的人和想要看这场比赛的人就划分成了两个阵营。

没有买到门票的人确实想要加价购买这张门票,但是加价的幅度并不大,最高可能也就出到200美金左右。

但是买到门票的人,如果你去采访他愿意以什么价位售出这张门票的话,他们张口开价就是2000美金。

同样是排了几天的队,同样是售价100美金的门票,为什么拥有他的人和想要购买他的人,对他的判断大相径庭?

案例二:

你一定有过类似的经验:当你去看衣服的时候,销售员一定极力的希望找一个适合你的尺码,让你穿到身上试一试。当你去买车的时候,销售员也一定会极力的推荐你去试驾一下。

为什么他们都要这样做?

因为他们也掌握了这个规律,那就是让你产生一种已经拥有了这个产品之后的感觉。你就会有更强烈的购买冲动,并且有更高的估价。

案例三:

7天无理由退款,是目前几乎所有电商商家的标配。如果玩的更狠一些的话,也会有一些商家打出30天无理由退款,或者直接让你免费试用的幌子。其实根本逻辑都是一样的。

就是让你在真正把钱付出去之前,已经体验到了拥有他的感觉,这个时候的购买率会大大的提升。

当然,一定会有人抬杠说总有退款的。但是提高的那些购买率要比退款的这些概率高得多。

为什么会有以上这种情况呢?总结下来是因为人们的人性当中有三个非理性的怪癖。

第一,我们对自己已经拥有的东西会迷恋到无法自拔。所以才会对他产生更高的价值评估。

比如说当你排了4天的队,终于买到了一张门票,或者你已经开了5年的一辆汽车,你对他付出了很多的关心和照顾,再或者你爱了三年的男朋友,你付出了自己的时间,精力和金钱来维护这种关系。

总之,你拥有了他并且对他付出了很多,所以你对他的价值评估要比别人更高。

第二,我们总是把注意力集中在我们会失去什么,而不是会得到什么!

比如当你试穿了一件衣服之后,如果你真的很喜欢,那这个时候你会关注到,如果不购买你会损失掉一个漂亮衣服,而不会关注到如果不购买可以省下一大笔钱。

于是这个时候很多商家就通过这个特点来绕过你的理性,直接成交。

第三,我们经常假定别人看待这个交易的角度和我们是一样的。

不管我们是因为拥有过他,还是因为我们付出了很多,总之这些东西不能够直接体现在产品本身。但是作为卖方却容易把这些东西无形的强加到这些产品上。

所以你会发现卖房的人永远给自己的房子估价高于市场价,而买房的人永远希望这个房子低于市场价。

所以整体总结下来,我们可以把这个因素称之为虚拟的所有权。这种虚拟的所有权可能是自己真切的感受,也可能只是一种感觉而已。

不管是什么,一旦你拥有了虚拟所有权的感觉,你就会愿意一再的出高价,因为你害怕失去。

比如说,当你想要拍卖一个比较喜欢的产品的时候,如果你的出价,你只是处于第1位,而在倒计时一个小时之内,有人比你出了更高的价,你可能会不停的出价,因为在过去的几天里,你已经假定这个产品是你的了。

所以对于商家来说,如果你能够提前让用户拥有了这种虚拟所有权的感觉,那么一定会提高你的成交概率。

而对于消费者来说,如果想要防止商家给你设置这样的陷阱,那你一定要时刻处于一种我并没有拥有这个产品的感觉,这个时候你才能够理智的对待这场交易。

第九章,预期的效应。

当你认定一件事情的时候,你就再也不会看到真相,这是我当时读完这一章之后,写下的一句总结,这句话证明你们在看待任何事情的时候都是有主观因素存在的,都是有偏见的,都是有预期的,而这些都是人类做出非理性判断的原因。

不信我们看几个实例。

案例一:加了醋的百威啤酒。

本书中有一个实验,同样是百威啤酒,一杯加上一点意大利醋,另一半什么都不加,然后让同样的人去品尝。

如果你没有告诉对方那一位啤酒是加醋的百威,而是告诉他那一杯是一杯精酿,你绝大多数人都会感觉加了醋的百威口感更好。

但是如果你提前告知一杯是百威,另外一杯是加了醋的百威,那么绝大多数人都会捏着鼻子去品尝那杯加了醋的百威。

原因很简单,就是因为人们对这个产品在使用之前就已经有了预期,而这种预期,决定了他们最终的判断。

在我们身边发生的一个典型的案例就是,农夫山泉有点甜。真的甜吗?你不说好像也感觉不到,但是你这么一说好像还真有那么一点。

这就是预期在广告中产生的威力。

案例二:百事可乐和可口可乐。

在美国曾经有一个著名的实验,随机找100个路人采访他们认为百事可乐和可口可乐哪一个口感更好?结果绝大多数人认为自己更爱喝可口可乐,因为可口可乐的口感更好。

于是就让这100个路人做一个盲选实验,把他们的眼睛蒙上,并且在他面前放两杯可乐,一杯是百事,一杯是可口可乐,喝完之后让他们说出来哪一杯口感更好。结果却是百事可乐的投票率更高。

其实这个逻辑和上面百威啤酒里面加醋是一样的。可能在人们心目当中,可口可乐历史更悠久,品牌形象更良好,所以他们认为可口可乐更好喝。但是真正把这些预期砍掉的时候,反而判断就只停自己的知觉了。

案例三:更精美的餐具。

大家可以试想一下,同样的食物一个放到了非常精美的餐具上面,一个随便放到了一直破碗里,那你在品尝他们的时候会不会产生不同的味觉呢?

同样的,一瓶高级的法国干红,倒进了优质的高脚杯当中,和随便倒进一个搪瓷杯子里,是不是你品出来的滋味也不一样?

因为人们在品尝这些食物之前,通过餐具已经对这个事物有一定的预期,而这个预期会左右它的判断。

就好比前段时间,我给孩子买了两种零食,一种是贵一些包装好一些,另外一种零食便宜一些包装简陋一些,在得知价格之前,便宜的零食是受欢迎的。但是我告知他价格之后,他就只选择吃那款贵的零食了。

所以在商业世界里,广告可以给用户带来预期,包装可以给用户带来预期,价格也可以给用户带来预期,品牌更会给客户带来预期。

所以你在你的客户心目中是什么形象,完全取决于他在对你没有任何预期的情况下,你给了他什么样的体验?而这种体验也是可以通过其他更优质的东西,衣服让她对你产生好的预期的。

比如说你在去见一个陌生客户的时候,他不认识你,不了解你,也不知道你的实力,但是你却开着一辆百万级的汽车去和他见面,这个生意就更容易谈成。

而当你把这个生意谈成的时候,对方是根据你的这辆汽车对你产生了预期。而今后如果你交付的内容足够,让他有一个优质的体验,那么你这个人在他心目中具有了一个比较好的预期,下一次的合作就会顺理成章。

这就是为什么我在文章开头的时候讲了一句话:当你认定一件事情的时候,你就再也看不到真相了。

而别人让你认定一件事情的时候,有可能也是在借助你心理上原有的预期。

这一点你可以利用,同时也需要小心别人在你身上利用。


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